Feb 5: Dark Patterns
Venez du côté obscur, nous avons des Cookies !
Il y a quelques années, enfin, pal mal d’années, je rangeais ma collection de vinyls quand mon fils m’a demandé ; ‘C’est quoi ça ?’ Quand je lui ai dit qu’il s’agissait de disques, il est parti dans un grand éclat de rire. ‘Des disques ? tu veux rire, un disque, c’est argenté et fait 12 cm…’. La vitesse à laquelle la technologie évolue a le don de nous faire vieillir avant l’heure. Il ne s’agit plus de générations comme au temps de mes parents, il s’agit de décennies, sinon d’années, et bientôt de mois. Depuis le CD auquel il faisait allusion, le mp3 a fait son apparition, puis le Cloud pour enfin redonner une chance au vinyl qui est tout de même du dernier chic !
En ce qui concerne Internet, les choses vont encore plus vite. En 1995, quand j’ai créé ma première web agency, nous codions les pages en HTML brut, à l’éditeur de texte ! Tout était gratuit, enfin presque, car il n’y avait aucun mode de paiement en ligne. Toute transaction payante s’effectuait offline. La préhistoire, quoi. Puis, sont apparues les premières publicités en ligne, puis la machine s’est emballée. Le gratuit a fait place, ce qui est somme toute assez logique, au payant. Mais l’habitude du gratuit était prise et il a fallu trouver des astuces pour faire payer sans le faire savoir. C’est l’âge d’or de la publicité en ligne. Afin de maximiser l’impact, la segmentation est devenue primordiale et la connaissance du public la clef. C’est ce qui a fait la fortune de Facebook et Google. Le fait de savoir que vous êtes aux toilettes quand vous surfez sur votre tablette permet de vous assener subrepticement une publicité délicate sur le papier toilette ou les dragées Fuca, c’est selon.
Parallèlement, les sites marchands ont fait leur apparition et les techniques pour contrôler vos désirs d’achat se sont développés et affinés. De la même manière qu’à l’ISM (Institut Supérieur du Marketing) on me parlait des techniques d’optimisation du panier dans les grandes surfaces, les web marchants se sont professionnalisés avec comme seule ligne directrice de vous soulager du maximum de brouzoufs !
Entrent en scène les Dark Patterns !
Les Dark Patterns, c’est l’ensemble des techniques destinées à vous amener, sinon à vous contraindre, à faire ce que vous n’auriez, en temps normal, pas voulu faire. Tout y passe, vente forcée, ou fortement suggérée, partage d’information non souhaitée, et tutti quanti.
En fait, rien de neuf sous le soleil, le passage au virtuel aidant, nos défenses sont justes moins aiguisées que dans le réel. Enfin, les gogos restent les même, mais une nouvelle typologie de pigeons apparait ; les pressés ou naïfs. Comme pour l’information, si c’est sur l’écran, ça ne peut pas vraiment être malveillant ! Et pourtant…
Je ne vais pas m’étendre sur le sujet, pour cela, je vous invite à consulter l’excellent site darkpatterns.org.
Par contre, je vais vous conter deux anecdotes qui me sont arrivées dernièrement et qui illustrent parfaitement le propos. Toutes deux avec le site Booking.com.
Lors d’un récent road trip en Thaïlande, je passe de ville en ville en sélectionnant au dernier moment mes hôtels. Un peu d’AirBnB, un peu d’Agoda, un peu de Booking. Au nord, près de Chiang Khon, je localise un resort vraiment sympa sur Booking.com. Mais diantre ! Il me faut deux chambres et il n’en reste plus que 3 disponibles avec 5 personnes qui les consultent en ce moment même ! Réservation est faite et nous arrivons dans ce petit paradis. Calme. Très calme. Très calme… En fait, le resort de 75 Chambres est… vide. Nous serons cette nuit-là, les seuls et uniques clients ! Le subterfuge aurait pu passer inaperçu si la fréquentation avait été, disons, normale, mais dans mon cas, la technique de Dark Patterns de Booking.com (grand habitue du truc) s’est montrée au grand jour.
Autre technique de Dark Patterns, mais différente (plus proche du yield management des compagnies aériennes). Recherche d’un hôtel à Bangkok. Je choisis un petit boutique hôtel vraiment abordable en plein centre, 1800 Bahts pour deux chambres la nuit. Bien sûr, il ne reste que deux chambres... Ma demande étant un peu particulière, une nuit, deux chambres, une deuxième nuit, une chambre, nous appelons directement l’hôtel. Le tarif en direct est plus élevé que celui de Booking ! Lorsque l’on en informe l’hôtel, ils nous répondent de passer par Booking ! Bien. Retour sur le site de Booking. Toujours 2 chambres disponibles. Mais, car il y a un mais. Un sticker ‘forte demande’ apparait. Oui, nous ! Les prix ont augmenté de 10%... C’est juste pénible.
Le web est aujourd’hui une jungle. Ni plus ni moins que la ‘vraie vie’ mais que ce soient les commentaires genre Tripadvisor ou commentaires produits, même les commentaires sur Sens Critique commandités par les producteurs de films, on ne peut plus faire confiance (l’a-t-on d’ailleurs jamais pu ?) à ce que l’on trouve sur la toile et une dose de saine paranoïa est aujourd’hui plus que salutaire.
En fait, le virtuel vient juste de se faire rattraper par le réel !
En ce qui concerne Internet, les choses vont encore plus vite. En 1995, quand j’ai créé ma première web agency, nous codions les pages en HTML brut, à l’éditeur de texte ! Tout était gratuit, enfin presque, car il n’y avait aucun mode de paiement en ligne. Toute transaction payante s’effectuait offline. La préhistoire, quoi. Puis, sont apparues les premières publicités en ligne, puis la machine s’est emballée. Le gratuit a fait place, ce qui est somme toute assez logique, au payant. Mais l’habitude du gratuit était prise et il a fallu trouver des astuces pour faire payer sans le faire savoir. C’est l’âge d’or de la publicité en ligne. Afin de maximiser l’impact, la segmentation est devenue primordiale et la connaissance du public la clef. C’est ce qui a fait la fortune de Facebook et Google. Le fait de savoir que vous êtes aux toilettes quand vous surfez sur votre tablette permet de vous assener subrepticement une publicité délicate sur le papier toilette ou les dragées Fuca, c’est selon.
Parallèlement, les sites marchands ont fait leur apparition et les techniques pour contrôler vos désirs d’achat se sont développés et affinés. De la même manière qu’à l’ISM (Institut Supérieur du Marketing) on me parlait des techniques d’optimisation du panier dans les grandes surfaces, les web marchants se sont professionnalisés avec comme seule ligne directrice de vous soulager du maximum de brouzoufs !
Entrent en scène les Dark Patterns !
Les Dark Patterns, c’est l’ensemble des techniques destinées à vous amener, sinon à vous contraindre, à faire ce que vous n’auriez, en temps normal, pas voulu faire. Tout y passe, vente forcée, ou fortement suggérée, partage d’information non souhaitée, et tutti quanti.
En fait, rien de neuf sous le soleil, le passage au virtuel aidant, nos défenses sont justes moins aiguisées que dans le réel. Enfin, les gogos restent les même, mais une nouvelle typologie de pigeons apparait ; les pressés ou naïfs. Comme pour l’information, si c’est sur l’écran, ça ne peut pas vraiment être malveillant ! Et pourtant…
Je ne vais pas m’étendre sur le sujet, pour cela, je vous invite à consulter l’excellent site darkpatterns.org.
Par contre, je vais vous conter deux anecdotes qui me sont arrivées dernièrement et qui illustrent parfaitement le propos. Toutes deux avec le site Booking.com.
Lors d’un récent road trip en Thaïlande, je passe de ville en ville en sélectionnant au dernier moment mes hôtels. Un peu d’AirBnB, un peu d’Agoda, un peu de Booking. Au nord, près de Chiang Khon, je localise un resort vraiment sympa sur Booking.com. Mais diantre ! Il me faut deux chambres et il n’en reste plus que 3 disponibles avec 5 personnes qui les consultent en ce moment même ! Réservation est faite et nous arrivons dans ce petit paradis. Calme. Très calme. Très calme… En fait, le resort de 75 Chambres est… vide. Nous serons cette nuit-là, les seuls et uniques clients ! Le subterfuge aurait pu passer inaperçu si la fréquentation avait été, disons, normale, mais dans mon cas, la technique de Dark Patterns de Booking.com (grand habitue du truc) s’est montrée au grand jour.
Autre technique de Dark Patterns, mais différente (plus proche du yield management des compagnies aériennes). Recherche d’un hôtel à Bangkok. Je choisis un petit boutique hôtel vraiment abordable en plein centre, 1800 Bahts pour deux chambres la nuit. Bien sûr, il ne reste que deux chambres... Ma demande étant un peu particulière, une nuit, deux chambres, une deuxième nuit, une chambre, nous appelons directement l’hôtel. Le tarif en direct est plus élevé que celui de Booking ! Lorsque l’on en informe l’hôtel, ils nous répondent de passer par Booking ! Bien. Retour sur le site de Booking. Toujours 2 chambres disponibles. Mais, car il y a un mais. Un sticker ‘forte demande’ apparait. Oui, nous ! Les prix ont augmenté de 10%... C’est juste pénible.
Le web est aujourd’hui une jungle. Ni plus ni moins que la ‘vraie vie’ mais que ce soient les commentaires genre Tripadvisor ou commentaires produits, même les commentaires sur Sens Critique commandités par les producteurs de films, on ne peut plus faire confiance (l’a-t-on d’ailleurs jamais pu ?) à ce que l’on trouve sur la toile et une dose de saine paranoïa est aujourd’hui plus que salutaire.
En fait, le virtuel vient juste de se faire rattraper par le réel !
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